在2018年年末，由于兩位聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger的倉(cāng)促離職，Instagram的公司高層管理重新洗牌。
作為調(diào)整的一部分，曾經(jīng)負(fù)責(zé)Instagram商業(yè)產(chǎn)品的Vishal Shah，一位資深Facebook員工，如今晉升為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。過(guò)去幾年，Shah一直尤為關(guān)注Instagram的電商項(xiàng)目。近期Instagram推出新產(chǎn)品能力，允許用戶直接在App內(nèi)部完成購(gòu)物。
▲ 新任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Vishal Shah
Shah認(rèn)為，電商有潛力成為Instagram繼廣告之后的又一大收入支柱。
“貿(mào)易在GDP里的比重比市場(chǎng)營(yíng)銷要大得多，” Shah告訴記者，“電商在整個(gè)市場(chǎng)中的占比還很小，移動(dòng)電商占比更小。因此我認(rèn)為，要想達(dá)到今天我們廣告業(yè)務(wù)的高度，電商業(yè)務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走。但是電商的市場(chǎng)空間非常非常大，這就是為什么我們對(duì)它感到這么興奮?！?br />
Shah近期在Instagram紐約分部接受了Cheddar兩位記者的采訪。雙方探討了Instagram在電商方面的商業(yè)前景、IGTV的現(xiàn)狀、Instagram兩位創(chuàng)始人離職的選擇，以及Facebook關(guān)于整合旗下應(yīng)用通訊功能的爭(zhēng)議性決定，和Instagram的產(chǎn)品發(fā)展論等等。
「以下是采訪內(nèi)容，為保證篇幅及準(zhǔn)確性略有調(diào)整：」
Q：我們先來(lái)聊聊這周你們宣布用戶可以直接在Instagram上購(gòu)物，你能不能談一談，在你們看來(lái)Instagram作為一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，未來(lái)的機(jī)會(huì)有多大?
機(jī)會(huì)很大。廣告業(yè)務(wù)還將是我們的基本業(yè)務(wù)。很顯然，和購(gòu)物有關(guān)的一切，無(wú)論是人們的瀏覽行為還是購(gòu)買行為，也將有利于我們的廣告業(yè)務(wù)。我們現(xiàn)在還不允許你把購(gòu)物內(nèi)容變成廣告，但這是我們?cè)诳紤]的方向?？傮w來(lái)說(shuō)，商機(jī)蘊(yùn)藏在平臺(tái)上的生意里，無(wú)論大小，尤其是那些直銷品牌的崛起。
在Instagram上，很多直銷品牌做得風(fēng)生水起。我們平臺(tái)有2500萬(wàn)商家，其中一半都沒(méi)有網(wǎng)站，Instagram是它們唯一的數(shù)字平臺(tái)。所以他們已經(jīng)在通過(guò)Feed、Story和Direct功能，直接與顧客互動(dòng)。這樣，他們也能將這個(gè)“發(fā)現(xiàn)-考慮”的行為機(jī)制轉(zhuǎn)化成真實(shí)的購(gòu)物消費(fèi)，我覺(jué)得這樣有利于商家，有利于用戶，而且相當(dāng)有利于我們的業(yè)務(wù)。
Q：你們平臺(tái)會(huì)從交易中抽成嗎?
商戶端，是的。在應(yīng)用內(nèi)結(jié)賬的時(shí)候我們會(huì)抽成。
Q：抽成比例是?
我們現(xiàn)在還不方便透露具體的百分比，這是非公開測(cè)試的內(nèi)容。一旦測(cè)試結(jié)束，我們會(huì)公開具體的比例，但是目前無(wú)法透露。
Q：你預(yù)測(cè)未來(lái)Instagram的電商收入會(huì)和傳統(tǒng)廣告收入一樣多嗎?回到第一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)究竟有多大?
我覺(jué)得非常大。你看整個(gè)貿(mào)易市場(chǎng)，它構(gòu)成了我們今天GDP很大的一部分。電商是整個(gè)貿(mào)易領(lǐng)域很小的一部分，移動(dòng)電商占比更小。因此我認(rèn)為Instagram的電商業(yè)務(wù)要達(dá)到廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模，還要一段時(shí)間。
但是我們還是很興奮，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)潛力非常、非常大。隨著電商來(lái)到線上，尤其遷徙到移動(dòng)端，人們買東西變得更加方便了——如果他們有明確想買的東西的話，他們找個(gè)平臺(tái)，搜索商品，下單，完事。挑選，看價(jià)，簡(jiǎn)單明了。
而我認(rèn)為有困難的場(chǎng)景是，你就是單純地想逛逛。這樣的話，你去哪兒花時(shí)間看看最新的流行款，看看你喜歡的設(shè)計(jì)師或品牌，甚至是你不知道的品牌?基本上如果遇到這種情形，你一般都會(huì)挑個(gè)周末，約上好友去商場(chǎng)里走走。
Instagram上的角度就是這樣。某些情形下，人們可能想購(gòu)買確定的產(chǎn)品，但這不是我們的擅長(zhǎng)之處，也不是我們最大的機(jī)會(huì)。我們的商機(jī)在于拓寬視野，讓你發(fā)現(xiàn)心儀的商品，而不只是有目標(biāo)地買你想要的東西。
Q：聽你這么說(shuō)好像會(huì)有一個(gè)獨(dú)立App，據(jù)報(bào)道你們的團(tuán)隊(duì)正在開發(fā)相應(yīng)的程序。
是啊，肯定會(huì)有人這么報(bào)道。但我們的想法是，如果有10億個(gè)人使用Instagram，1.3億人想要購(gòu)物，那么他們?cè)诋?dāng)下的首選就是Instagram。如果我們想做成一樁像樣的生意，那么最好是去人多的地方。
這就是為什么我們對(duì)端內(nèi)的購(gòu)物頻道和探索(Explore)加大投入。如果你在Feed和Stories上瀏覽，那么這種偶然發(fā)現(xiàn)的體驗(yàn)是很棒的。你正在feed上搜索朋友家人，或者感興趣的照片，忽然瞄見了好玩的東西。但如果你就是想要買東西，這個(gè)平臺(tái)就不適合你。因?yàn)槟惚仨毑煌Ｏ蛳禄瑒?dòng)界面，才能找到想買的產(chǎn)品。因此購(gòu)物頻道被放在探索里，而購(gòu)物在個(gè)人頁(yè)(Profile)——是一個(gè)讓特定的商家展示他們商品的空間——這些是我們希望人們可以在有購(gòu)物心情的時(shí)候，可以多花點(diǎn)時(shí)間的地方。
Q：我在Instagram上的購(gòu)物記錄會(huì)被廣告公司利用嗎?
會(huì)和我們平常使用平臺(tái)的方式?jīng)]有什么不同。
Q：因?yàn)槟屈c(diǎn)是營(yíng)銷困境之一，對(duì)吧?你是怎么讓顧客最終為購(gòu)物車?yán)锏纳唐犯跺X呢?你們似乎正在縮小用戶意圖和最終購(gòu)買行為之間的鴻溝。
對(duì)，可以說(shuō)這是兩件事情。我想把它分成兩個(gè)階段。一個(gè)是強(qiáng)調(diào)人們可能感興趣的東西，發(fā)出信號(hào)。另一個(gè)是在用戶購(gòu)買行為和其原因之間形成閉環(huán)。因此當(dāng)我們發(fā)布商戶的小工具時(shí)，我們會(huì)為每一條內(nèi)容提供消費(fèi)者洞察，讓人們知道，“好的，不僅僅是有多少人看到或點(diǎn)贊這條內(nèi)容”，而是有多少人點(diǎn)擊了網(wǎng)站，發(fā)送了信息，有多少人實(shí)際上驅(qū)動(dòng)了下游價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?這些和我們要做的購(gòu)物平臺(tái)完全相同，“好的，這條內(nèi)容能帶來(lái)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這條內(nèi)容是比其他內(nèi)容都有成效的”。這樣你就能真的在內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值之間建立上聯(lián)系。
Q：你的好多點(diǎn)子聽起來(lái)都和Pinterest很相似，但是你在發(fā)送消息、用戶意圖和其他功能上花樣更多。你認(rèn)為他們是你在這個(gè)領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?
我認(rèn)為，如果你考慮的是專門“隨著心情購(gòu)物“的類型的話，有些公司確實(shí)做得很好。但是我覺(jué)得我們的產(chǎn)品和他們有本質(zhì)的區(qū)別，那就是在Instagram上，你會(huì)得到一個(gè)感興趣商品的直接圖片——讓你可以選擇關(guān)注。當(dāng)你從商家那里看到商品時(shí)，你想看的不是像個(gè)商品的東西，你想看的就是那個(gè)明確的商品。因此，你能在內(nèi)容里看到那個(gè)為你標(biāo)記出來(lái)的特定商品，并且能直接購(gòu)買，這一點(diǎn)非常重要。
對(duì)于另一種情形，“向我展示像這個(gè)產(chǎn)品一樣的產(chǎn)品，或者不同價(jià)位不同品牌的產(chǎn)品”。我認(rèn)為這也很有價(jià)值，但不是我們追求的。我們的宗旨是以品牌為中心和導(dǎo)向，也尊重人們追捧品牌的事實(shí)。因此我覺(jué)得這兩種營(yíng)銷模式很相似，但有不同的應(yīng)用場(chǎng)景。
Q：比如說(shuō)，我總能看到Away箱包的廣告，于是就去買了一個(gè)。但是，如果Away購(gòu)買了廣告，你就不會(huì)讓我看到——至少就目前而言——其他品牌類似的商品?
首先，他們可以決定從哪個(gè)維度向你發(fā)送廣告。從自然消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，我們會(huì)表示，“好吧，這是個(gè)產(chǎn)品圖片，如果上面有產(chǎn)品標(biāo)注，那標(biāo)記的信息一定就是那個(gè)產(chǎn)品”。一旦你進(jìn)入產(chǎn)品詳情界面，如果你想退出來(lái)，再看看別的產(chǎn)品也可以。但這并不是說(shuō)，你打開一張照片然后說(shuō)，“給我看在這張圖里沒(méi)有被標(biāo)記的產(chǎn)品”，然后你可以通過(guò)機(jī)器視覺(jué)技術(shù)來(lái)識(shí)別這些產(chǎn)品。目前我們認(rèn)為，保持對(duì)產(chǎn)品的專注度還是很重要。
Q：那么支付層呢?Instagram正和PayPal聯(lián)手，支持主要的信用卡。Facebook會(huì)推出自己的支付層嗎?成為他們自己的Stripe 或者PayPal。
我們實(shí)際上依賴著Facebook支付。Facebook支付才是實(shí)際上在使用PayPal的能力進(jìn)行支付業(yè)務(wù)的那個(gè)主體。但是所有的支付方式，以及發(fā)生的一切交易都是通過(guò)Facebook支付完成的。
Q：我想了解一下Instagram的產(chǎn)品整體規(guī)劃。去年年底你晉升為產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人。在此之前，你主要負(fù)責(zé)商業(yè)產(chǎn)品，在Instagram電商業(yè)務(wù)方面也比較資深。你過(guò)去的經(jīng)歷對(duì)你現(xiàn)在的新職務(wù)有什么影響?你怎樣看待非商業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品，怎樣將兩者結(jié)合?
我覺(jué)得這是個(gè)很有趣的問(wèn)題，主要是看Instagram未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)劃思路。即使我之前做的是廣告產(chǎn)品，后來(lái)涉足其他商業(yè)產(chǎn)品，這些和今天產(chǎn)品的用戶側(cè)也并不是分開的。
我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就是一支完整的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。我們不是說(shuō)有一支獨(dú)立的商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，然后和其他的用戶側(cè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完全分開。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就只有一個(gè)產(chǎn)品組織。有些公司的經(jīng)營(yíng)模式是廣告團(tuán)隊(duì)和用戶側(cè)團(tuán)隊(duì)分離，但我們不打算這樣做。
原因是，這樣最終用戶可以在Instagram上獲得完整統(tǒng)一的體驗(yàn)。因此雖然我之前的工作主要是廣告和商業(yè)產(chǎn)品，但是我在這兒工作已經(jīng)四年了，經(jīng)歷了很多像Stories這類新版式的決策。正是我的團(tuán)隊(duì)之前去掉了Feed中圖片的方形要求，因?yàn)橛?0%用戶上傳的圖片不是方形的。這告訴我們，這個(gè)方形限制并不是會(huì)令用戶激動(dòng)的產(chǎn)品特性。觀察用戶的行為信號(hào)和對(duì)平臺(tái)的反饋，并利用這些信息做出決策和調(diào)整，是我們已經(jīng)整體做了很長(zhǎng)一段時(shí)間的事情了。我也已經(jīng)在這樣的C端產(chǎn)品氛圍內(nèi)工作了好一段時(shí)間了。
第二點(diǎn)是，隨著我們業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和擴(kuò)容，明確Instagram的產(chǎn)品價(jià)值變得越來(lái)重要，以及看我們的決策是否能持續(xù)反映這些價(jià)值。所以第三點(diǎn)就是用戶至上，我們的每一個(gè)決策都必須扎根于我們所能描述的，用戶真實(shí)遇到的問(wèn)題。
我們推行Clayton Christensen設(shè)計(jì)的工作框架。人們?yōu)橥瓿商囟üぷ鞫x擇一款產(chǎn)品，而你的產(chǎn)品可能會(huì)用于完成不同的工作。但是，你必須對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品到底是為什么需求建立非常清楚，這樣你才能完成它。2010年，F(xiàn)eed就是最早Instagram被開發(fā)出來(lái)的目的。隨后，由于Feed中開始出現(xiàn)用戶為了模仿更專業(yè)的PGC用戶而產(chǎn)生的壓力，也隨著圖片數(shù)量的增長(zhǎng)，F(xiàn)eed上的內(nèi)容從“你人生中的一刻”，演變成只呈現(xiàn)“你的光輝時(shí)刻”。
目前這些光輝時(shí)刻之間的日常如何被記錄的問(wèn)題，并沒(méi)有真正地被Instagram解決。我們可以嘗試修改Feed以滿足這部分需求，但也許它對(duì)于高光時(shí)刻的記錄來(lái)說(shuō)，確實(shí)是相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品功能。那我們就需要為日常時(shí)刻創(chuàng)造一個(gè)新空間。所以這個(gè)框架就適用于像Live [video]或者Direct之類的東西，比如說(shuō)把購(gòu)物的訴求放進(jìn)來(lái)。因此，就我們?nèi)绾卫^續(xù)構(gòu)建這個(gè)產(chǎn)品而言，這是非常一致的。這里的一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值觀就是以人為本。
第二點(diǎn)相當(dāng)重要，那就是簡(jiǎn)潔。這回歸到一個(gè)概念，就是將所有功能點(diǎn)當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)考慮，將所有用戶當(dāng)成一個(gè)人考慮。即使這些年來(lái)，我們?yōu)镮nstagram增添了很多復(fù)雜的產(chǎn)品和功能，你可以在Instagram上做的事情多了很多，但我們?nèi)匀幌嘈胚@款A(yù)pp是相對(duì)簡(jiǎn)潔的。因?yàn)槲覀兂缟泻?jiǎn)潔。所以當(dāng)發(fā)布新功能時(shí)，我們要考慮的不只是這個(gè)功能本身，更要考慮Instagram的整體結(jié)構(gòu)。
如果我們發(fā)布Stories功能，那么在主頁(yè)、個(gè)人頁(yè)、搜索板塊它分別該是什么樣的?同樣，當(dāng)我們推出購(gòu)物功能時(shí)，它的標(biāo)注、產(chǎn)品細(xì)節(jié)該長(zhǎng)成什么樣?它的結(jié)賬功能怎么融合進(jìn)通知?這些問(wèn)題就是為什么我們有時(shí)候需要更多時(shí)間才能將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。因?yàn)槲覀儗?duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都非常慎重。
第二點(diǎn)是我們盡量不發(fā)表不必要的新設(shè)計(jì)。因此，我們的決策可能對(duì)任何一個(gè)單獨(dú)的功能點(diǎn)來(lái)說(shuō)不是最理想的，但對(duì)于Instagram——整個(gè)系統(tǒng)——來(lái)說(shuō)是正確的。
第三點(diǎn)就是設(shè)計(jì)。有時(shí)候人們說(shuō)Instagram的設(shè)計(jì)很精良。我并不喜歡這個(gè)說(shuō)法，好像Instagram是為了凸顯設(shè)計(jì)感而設(shè)計(jì)似的。我們做的更多的是，哪怕再細(xì)枝末節(jié)的東西，哪怕是最小可行產(chǎn)品(Minimum Viable Product)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，也要足夠完整。它要有恰當(dāng)?shù)膭?dòng)畫，要給人感覺(jué)我們已經(jīng)考慮了所有因素。而這種程度的對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，也同樣導(dǎo)致我們需要更多時(shí)間才能將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
我花在討論這三個(gè)價(jià)值取向上的時(shí)間有點(diǎn)多，因?yàn)殡S著我們的增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)開始在區(qū)域進(jìn)行本土化優(yōu)化是很自然的，對(duì)吧?這是團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的自然動(dòng)力。因此，我們必須在傳遞價(jià)值、從整體角度看待Instagram上進(jìn)行足夠多的指引，以確保每個(gè)工程師、每個(gè)設(shè)計(jì)師都首先考慮Instagram的整體，然后才是他們產(chǎn)品所在的區(qū)域，最后如果有的話，才是考慮他們自己的需求。
Q：IGTV發(fā)展得怎么樣了?
我覺(jué)得很不錯(cuò)，從一個(gè)新的媒介形式的角度來(lái)看的話。我們?cè)吹饺藗冇猛瑯拥姆椒▽W(xué)會(huì)使用Stories，尤其是那些商家和創(chuàng)意人員都在想方設(shè)法利用這個(gè)豎版的形態(tài)。
長(zhǎng)視頻很難經(jīng)營(yíng)，要花很多時(shí)間和精力。先前很多人都認(rèn)為橫向視頻形態(tài)比較有前景，然后裁剪視頻的尺寸，讓它符合展示形式。并不是這樣的，你真的需要用豎屏的方式進(jìn)行拍攝，以豎屏的方式思考。
但是我覺(jué)得，有時(shí)候限制也會(huì)激發(fā)出更多創(chuàng)造力。我覺(jué)得橫向視頻適合對(duì)于我們看這個(gè)世界來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的形式，而豎版視頻更適合個(gè)人和vlog形式的內(nèi)容。在這方面，我認(rèn)為IGTV表現(xiàn)得不錯(cuò)。
同時(shí)，我們也看到有不少內(nèi)容的表現(xiàn)不錯(cuò)。無(wú)論是藝術(shù)家、舞者還是廚師，或者其他方向。我是一個(gè)汽車迷，我關(guān)注了很多F1車手。F1協(xié)會(huì)考慮如何最大限度地利用豎版視頻。如果你從車的角度考慮問(wèn)題，橫向視頻更合理。但是從司機(jī)的視角，看他們坐在車?yán)飼r(shí)所看到的，豎版就合理了。他們正在嘗試將GoPro轉(zhuǎn)90度來(lái)拍攝，并弄清楚如何拍攝豎版方向。 所以看到人們?cè)谧龅母鞣N試驗(yàn)真的很有趣。
同時(shí)，我們并不是坐在旁邊不干事的，我們是真正的參與到產(chǎn)品的演進(jìn)中的。用之前提到的工作結(jié)構(gòu)法，考慮為什么人們會(huì)打開Instagram：如果你打開Instagram，想要瀏覽Feed或Stories板塊，唯一能看到IGTV內(nèi)容的地方是位于頂部的橫幅。如果你打開Instagram是想看視頻，那就很好。但如果你不知道哪兒的內(nèi)容是什么，我們就很難將這些內(nèi)容展示給你。
所以，最近我們開始做的是在Explore頻道做了一些對(duì)IGTV內(nèi)容的融合。我們?cè)贗GTV最主要的點(diǎn)，就是要向用戶展示他們最關(guān)心的創(chuàng)作者的內(nèi)容。現(xiàn)在你是在主頁(yè)消費(fèi)這些人的內(nèi)容。因此，將IGTV和主頁(yè)的內(nèi)容相融合，主要是讓你知道在我們的內(nèi)容生態(tài)里，都有些什么樣的內(nèi)容，我覺(jué)得這對(duì)我們的增長(zhǎng)而言，會(huì)是一個(gè)有幫助的領(lǐng)域。
Q：所以IGTV并不需要作為一個(gè)獨(dú)立的App而成功?
我認(rèn)為，長(zhǎng)期的成功是，人們打開Instagram是為了看IGTV。 因此，在這個(gè)領(lǐng)域里，成功并不是泛泛地將功能融合進(jìn)生態(tài)中，而關(guān)鍵的是它怎么實(shí)現(xiàn)價(jià)值。但你需要讓人們知道這些內(nèi)容在那兒，才能開啟這個(gè)生態(tài)。所以，如何開始和如何提量非常重要。我確實(shí)認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功是人們就是為了IGTV而來(lái)，這意味著你需要內(nèi)容，需要人們?cè)谶@兒創(chuàng)作，這樣人們才會(huì)來(lái)。
Q：我從媒體公司聽到了些關(guān)于豎版視頻的說(shuō)法：如果人們拍的是橫板視頻，只要剪切一下就能上傳到Y(jié)ouTube上了。但是IGTV的視頻方向是豎版的。你怎樣說(shuō)服人們額外為Instagram這樣一個(gè)特殊場(chǎng)景而投入?
我確實(shí)認(rèn)為這里有兩點(diǎn)是很值得我們激動(dòng)的。先不提IGTV。當(dāng)人們遷徙向移動(dòng)端，或是轉(zhuǎn)向Stories里面的豎版短視頻，只是剪輯一下其他地方的視頻，就希望在其他地方有好的效果，并不是一個(gè)最優(yōu)的方案。所以我覺(jué)得在這種情況下，專門拍些新的視頻會(huì)更好。
但確實(shí)就IGTV來(lái)說(shuō)，確保人們會(huì)考慮他們要上傳到這里的內(nèi)容是非常重要的，而不是僅僅是從別的地方搬運(yùn)視頻。這一點(diǎn)對(duì)我們很重要。我不指望沒(méi)人看，人們也會(huì)在這里生產(chǎn)內(nèi)容。所以我覺(jué)得生態(tài)的發(fā)展非常重要。要是IGTV沒(méi)有增長(zhǎng)，我還跑去和媒體公司或創(chuàng)作者說(shuō)，“在IGTV持續(xù)投入吧”，這樣很奇怪。所以我們要做的就是保持產(chǎn)品的增長(zhǎng)和用戶規(guī)模的擴(kuò)大，保證有人消費(fèi)這些視頻。這樣人們才有動(dòng)力去拍攝新的作品。
Q：最近，馬克·扎克伯格發(fā)博客稱Facebook將從公開發(fā)文向私人的即時(shí)通訊轉(zhuǎn)型。顯然，Instagram已經(jīng)有了Stories，但是這次轉(zhuǎn)型將怎樣影響Instagram的產(chǎn)品決策?你觀察到什么變化了嗎?
我認(rèn)為我們討論私人通信不是一天兩天了。這也是我們?cè)贒irect上投入了更多資源的原因。私人通信是人們交流的重要方式。
如果你觀察最先用手機(jī)上網(wǎng)的那批人，他們或者是美國(guó)的青少年，或是東南亞二十出頭的年輕人——他們花了很多時(shí)間發(fā)消息。因?yàn)檫@是很自然的交流方式，Instagram也要向此方向靠攏。
所以我們關(guān)注私人溝通有一段時(shí)間了。我們正在考慮兩件非常有趣的事情。一件我們最近討論的比較多的，是有關(guān)加密和隱私，與安全之間的關(guān)系，以及這里可能存在的一些權(quán)衡。另一個(gè)是互通性。以及，能夠聯(lián)系到不在你所使用的主要社交網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系人，到底意味著什么。
我在Messenger、工作對(duì)話、WhatsApp和Direct上有同樣的一群朋友。在Instagram上，通常是基于端內(nèi)內(nèi)容或Story之類的對(duì)話。我和遠(yuǎn)在印度的家人都用WhatsApp聊天，和工作上認(rèn)識(shí)的人就主要用Messenger。舉例來(lái)說(shuō)，兩周前我的妻子回印度幫她妹妹操辦婚禮，我們的聊天就從在iMessage或Direct上為主，轉(zhuǎn)到了WhatsApp為主。這也沒(méi)什么，因?yàn)槲沂謾C(jī)里裝了所有的App，但我確實(shí)也為了選擇要用哪個(gè)應(yīng)用跟我的妻子溝通有點(diǎn)犯暈。
對(duì)于短信互通性，最重要的點(diǎn)就是，你可以隨時(shí)隨地聯(lián)系到你想聯(lián)系的人。那么，是否應(yīng)該讓人們能夠跨不同的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通呢?
我說(shuō)的可能不如Mark之前寫的那么清晰。這更多是一個(gè)選擇。作為用戶你會(huì)說(shuō)，“我希望別人可以跨不同的平臺(tái)都能聯(lián)系到我”，那么希望這樣的可以讓你的生活更輕松，也可以讓想聯(lián)系你的人更輕松。但如果你在Instagram和Facebook上有不同的賬號(hào)身份的話，我們也不會(huì)要求你將它們合并成一個(gè)。你應(yīng)用有權(quán)選擇一個(gè)你打通哪些賬號(hào)。
Q：聽你的描述，這個(gè)事情好像沒(méi)那么有爭(zhēng)議了。但是最近的很多變化，最后帶來(lái)了高層離職的結(jié)果，比如說(shuō)Instagram的聯(lián)合創(chuàng)始人Chris Daniels和Chris Cox。所以顯然，這還是說(shuō)明，你們所朝向的這個(gè)新方向，是有爭(zhēng)議的。
是的。
Q：你感受到了嗎?為什么這會(huì)造成團(tuán)隊(duì)之間緊張的氛圍?
其實(shí)，我認(rèn)為每個(gè)離職背后的原因和邏輯都多少有所不同。 Kevin [Systrom] 和 Mike [Krieger]已經(jīng)在Instagram工作六年了。很多人都在說(shuō)，“收購(gòu)之后還有人能堅(jiān)持這么久，簡(jiǎn)直太驚人了。”
確實(shí)，別說(shuō)六年了，今天的Instagram經(jīng)營(yíng)起來(lái)和四年前都完全不一樣了。這是一門生意。如今我們的用戶有十億人?，F(xiàn)在我們的每個(gè)選擇都會(huì)帶來(lái)影響都大得多了。這里有制度的考量。也有政治的考量。
▲ 前任Instagram首席執(zhí)行官
Kevin Systrom在IGTV去年的發(fā)布活動(dòng)上
這些都是好事。當(dāng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)的時(shí)候，這種事情肯定會(huì)發(fā)生。但是，這意味著我們每天都要做出不同的改變。小公司的經(jīng)營(yíng)決策已經(jīng)不適用了，轉(zhuǎn)變速度要快得多。因此，即便我們是一個(gè)獨(dú)立的公司，從未被Facebook收購(gòu)，現(xiàn)在每天的經(jīng)營(yíng)模式還是會(huì)不同的。我認(rèn)為大家都忽略了這一點(diǎn)。
對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，能堅(jiān)守在公司的不同階段，甚至是收購(gòu)后，是非常不容易的。馬克·扎克伯格很難得，亞馬遜的 Jeff Bezos也很難得。所以我覺(jué)得Kevin和Mike所做的是一些很個(gè)人的選擇。
你看Chris Cox，他已經(jīng)在Facebook工作13年多了，經(jīng)歷了公司一系列的重大轉(zhuǎn)變。
關(guān)于關(guān)注隱私的問(wèn)題上——馬克曾用客廳和小鎮(zhèn)廣場(chǎng)來(lái)打比方——這是一整套全新的產(chǎn)品挑戰(zhàn)與機(jī)遇，包括我們之前所討論的互通性。還包括我之前所提到的安全性與隱私之間的權(quán)衡。對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)，以及我們所正在建設(shè)的新方向、新事物的投入。而13年了，Chris實(shí)際上已經(jīng)針對(duì)這個(gè)問(wèn)題考慮了一段時(shí)間了。如果你想要繼續(xù)對(duì)這些事情投入幾年，很好。但如果你不打算這么做，那或許是他已經(jīng)想明白了。
Q：能解釋一下關(guān)于合并Facebook旗下App的決定嗎?
嗯，這并不是合并，而是讓這些App互通。你仍然可以使用不同的App。如果你想用Instagram發(fā)送視頻信息，很好?；蛘吣阌X(jué)得WhatsApp的短信功能更強(qiáng)大，也可以。關(guān)鍵是在另一端的人不需要去考慮：“如果我想聯(lián)系這個(gè)人，我只能通過(guò)這個(gè)App聯(lián)系他，因?yàn)樗辉谄渌a(chǎn)品上?！彼允虑榈年P(guān)鍵在于讓各個(gè)App通用，而不是將它們合并。
Q：所以說(shuō)WhatsApp里要添加Instagram的收件箱了?這還挺麻煩的。
是的，不僅外觀設(shè)計(jì)很麻煩，操作設(shè)計(jì)也很麻煩。有一堆異常和特例需要思考。我認(rèn)為這是另一種泛化運(yùn)營(yíng)的方法，就是在我們已經(jīng)對(duì)如何操作、如何執(zhí)行、測(cè)試如何進(jìn)行有具體的細(xì)節(jié)之前進(jìn)行討論。我們還在試著搞清楚這一切。
Q：我認(rèn)為這一代有潛力成為有價(jià)值用戶的年輕人，還在使用Snapchat。你將怎樣將他們吸引到Instagram?兩個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在在很多方案非常相似。
回到先前的工作結(jié)構(gòu)法上，我認(rèn)為Instagram幫人們滿足了很多使用需求。我們能做的就是知道我們都解決了哪些需求，并持續(xù)優(yōu)化解決的路徑。
我覺(jué)得我們并沒(méi)有特意要去成為一個(gè)私人通信應(yīng)用。因?yàn)槿绻覀冞@樣做，登陸的時(shí)候讓你進(jìn)入的不是你的收件箱，而是讓你進(jìn)入主頁(yè)選項(xiàng)卡就不是什么好的選擇，那么你就不得不再劃到收件箱，那在你進(jìn)入主要通訊體驗(yàn)之前，就有了大量損耗。在Stories里，我們的想法是：讓我們想想，對(duì)那些尚未使用Stories的人們來(lái)說(shuō)，我們能產(chǎn)生什么價(jià)值。這是他們的社交網(wǎng)絡(luò)。這是他們想要看到其他人生活動(dòng)態(tài)的地方。這就是我們給Stories設(shè)定的最初的戰(zhàn)略。
然而隨后我們就思考：能不能向Stories中加入一些特別的元素，讓人們更充分地表達(dá)和分享情感，比如投票、emoji，甚至是打字工具。這也會(huì)是你在通訊功能上，將看到的Instagram現(xiàn)在的發(fā)展方向。
功能性當(dāng)然很重要。我們還在互通性的問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)觸達(dá)和便捷。但是我想如果要讓一個(gè)偏好于某個(gè)通信app的人改用Instagram，那你一定要比那個(gè)產(chǎn)品好用十倍才行?；蛘吣愕漠a(chǎn)品能提供更廣的觸達(dá)、更方便，也更能聯(lián)系到你想要聯(lián)系的人。我覺(jué)得這樣的社交網(wǎng)絡(luò)才有足夠的吸引力。因此，如果你所有的朋友都在一個(gè)平臺(tái)上，那你很可能也會(huì)選擇它來(lái)和朋友通信。這很自然。這也是我們覺(jué)得互通性有意思的原因之一，即它一定程度上是將你所有孤立的社交網(wǎng)絡(luò)連接在一起，然后說(shuō)，“嘿，他們都可以互通有無(wú)?！彼?，實(shí)際上，這樣的做法會(huì)讓你更容易觸達(dá)到你想要觸達(dá)的人。
Q：很多人，尤其是華爾街，認(rèn)為Instagram是Facebook未來(lái)的增長(zhǎng)引擎。你的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有感受到壓力嗎?你有需要成為下一個(gè)Facebook的壓力嗎?
說(shuō)我們沒(méi)有考慮過(guò)我們?yōu)橛脩?、為商家和為公司?chuàng)造的價(jià)值，那是說(shuō)謊。但我認(rèn)為目前為止能為我們提供幫助的主要有幾個(gè)方面：忠于先前提到的價(jià)值觀，這是我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的根本。另一點(diǎn)就是，在很多事情上，我們并不是第一個(gè)吃螃蟹的人，對(duì)吧?我們可以借鑒先前其他平臺(tái)的經(jīng)歷，無(wú)論是Facebook的或是其他公司的。然后參考他們說(shuō)：“我們也要做相同的決策嗎?我們沒(méi)有其他的想法嗎?”
一個(gè)很好的例子就是Instagram上的Feed已經(jīng)很多年沒(méi)有改變了。往Feed中添加新的功能很容易，比如說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容到Feed流里，或者向Feed中添加非關(guān)注內(nèi)容，來(lái)增加用戶可以看到的內(nèi)容庫(kù)存。然而這樣做是有代價(jià)的。代價(jià)就是難以控制。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)功能不存在的時(shí)候，病毒式的傳播更少。這意味你在Feed中看到的內(nèi)容是別人專門展現(xiàn)在這里，而不是別人的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)去的。我們可以將產(chǎn)品向另一個(gè)方向設(shè)計(jì)，但我們首先要清楚可能發(fā)生的后果和代價(jià)。
因此我們對(duì)將要保留的部分非常謹(jǐn)慎，因?yàn)椋篈)我們希望保持產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔，B )因?yàn)槲覀冎篱L(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，控制和舒適的理念更加重要。也因此我們能做不同于前人的產(chǎn)品決定。
所以我想這一點(diǎn)也是我們作為Facebook旗下產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之一。我們有基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢(shì)，比如先前提到的廣告線，也比如說(shuō)先行者經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值，讓我們可以問(wèn)自己，“我們想要Instagram朝向這個(gè)方向發(fā)展嗎?又或者我們是否會(huì)基于不同的原因，做出略有不同的選擇?”
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