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我們今天要向大家介紹的是電商網頁的搭建和優(yōu)化從網站的頂層導航到交易內容，在打造電商頁面時，會需要很多的考慮。

在今天的白板星期五，Rand用他個人最喜歡的一個例子，一步步詳細地給你講述如何創(chuàng)建一個真正精湛的電商網頁。

大家好，歡迎來到白板星期五的特別版。我叫Rand

Fishkin，Moz的創(chuàng)始人，今天我想跟你聊聊如何在網絡上打造/設計最好的電商頁面。我將用我喜愛的電商頁面中的一個例子，那就是Bellroy纖薄錢包頁面?，F在，實際上Bellroy的所有頁面都是與錢包相關，Bellroy制造錢包并主要在網上銷售。他們制造了一些很經典的產品。我也擁有Bellroy的一款錢包并使用了很長的一段時間，正是這個頁面讓我相信并去購買。那么，還有什么更好的例子呢？

所以我今天要做的是讓我們了解這個經典的電商頁面的元素，談談一些我認為Bellroy可以改進的地方，然后在最后，通過這個過程來改善你自己的電商網頁。

• 一個經典電商頁面的元素

讓我們從第一項開始，很不幸的是，很多人都不談論但對于電商流程和電商頁面來說卻是至關重要的，那就是…

1頂部導航

盡管頁面頂部的導航所需要做的事情很少，但它必須幫助用戶：

• 了解并知道他們在網站結構中的位置，尤其當你有一個較為復雜的網站時。在Bellroy的案例中，他們不需要強調任何東西，因為你知道你在一個錢包的網頁上，可能是在官方商店里，對吧？但對亞馬遜（Amazon）而言，這就至關重要。對百思買(Best
  Buy)，這也非常重要。即使是像三星和蘋果這類的平臺，讓用戶了解到其在網站結構中的位置也是非常關鍵的。

• 我想了解關于品牌本身的信息。如果有用戶第一次瀏覽該網站，他們通常是您對品牌首次曝光的切入點，這是電商網頁常見的情況。讓我們回想一下，從我們所知道的關于轉化率優(yōu)化的知識中，要在用戶第一次瀏覽品牌或者網站頁面時轉化用戶是不太常見的，但是你可以給用戶留下一個較好的第一印象，而這其中的部分內容就是你的頂部導航所需要做的。所以它應該幫助用戶認知品牌，了解品牌的風格和細節(jié)。

• 你需要知道從哪里可以進入網站。在哪里可以搜索？如果這是我第一次或第二次瀏覽，我嘗試想要了解更多關于公司的信息，我希望能夠簡單地找到類似“關于我們”，又或者我想能夠了解更多關于他們的產品或他們是做什么的，了解更多的實用手冊，了解更多關于他們的產品系列，并且了解他們能夠提供給我的其他東西。

• 我也想要在購物車周圍有這種簡單的導航，尤其是對于電商的重復訪客和購物不止一件商品的客戶。實際上，我并不喜歡Bellroy如何最小化導航，但你需要確保搜索欄也要在這里面。搜索實際上是一個功能。對于電商頁面平均大約10%到12%的訪問者將使用搜索來作為他們的首要導航功能。所以，如果你讓搜索真的變得薄弱、難以找到相關商品或者不好使用，搜索功能真的能夠限制你對于這批群體的影響。

• 我想要有關購物過程的信息。在Bellroy的案例中，我喜歡他們所做的。他們在每一頁導航欄內都寫有“美國范圍內免郵”，我想，這顯然對他們來說肯定是他們一直以來都在關注的關鍵問題之一。毫無疑問，他們已經做了一些A/B測試和優(yōu)化，以確保把“嗨，你知道嗎？放在每個人面前，因為它不會傷害用戶感知并且能夠有助于提高轉化率?！?

2核心產品信息

核心產品信息往往是上述圖片的關鍵部分。在關于Bellroy的案例中，核心產品信息非常簡約。我們只是在談論這款錢包的圖片，然后你可以點擊圖片的左邊或右邊，或者同樣可以通過在桌面上實現自動滾動展現。我可以看到更多的照片，這些照片展示了這款錢包能夠裝多少張卡，放進褲子口袋里是看起來怎么樣，它是如何測量的，以及所有與之相關的東西。這里確實是一些很好的拍攝照片，同樣重要的還有產品名稱和價格。這些核心細節(jié)可能因產品而異。例如，如果你正在銷售一項更為復雜的技術，核心功能實際上可能也是相當真實的，那沒有關系。通過這些核心產品信息，我們正嘗試幫助用戶理解這個產品是什么，它能做什么。所以，錢包就是一個非常明顯的例子。如果我們所談論的是關于實驗室設備或科學機器，那就有點復雜了。我們最好確保我們正在溝通的是關鍵的內容。

• 視覺效果將服務于什么呢？在這個案例中，我認為他們做的很好，他們向用戶全面地傳達了產品本身的定位。所以，Bellroy顯然就是極簡主義。他們傳承著工藝。他們是小小的利基商店。他們沒有要去做10000件東西。他們專注于錢包，并且他們嘗試將這個定位變得更加清晰。他們也試圖使產品的品質成為其中的重要部分，嘗試把產品本身的焦點聚焦到“纖薄”。當你進入頁面時，你真的可以很明顯的看到命名規(guī)范，同樣也包括拍攝的照片本身，都在向你展示與其他的錢包相比，這款錢包有多么的苗條。他們取相同數量的卡片，將它們放入兩款不同的錢包，并向你展示他們的厚度，Bellroy非常、非常地纖薄。因此，這就是定位的意義所在。

• 在這里，我們可能需要視頻或動畫。但我要說的是，當它真正有意義的時候，只是核心內容的一部分。Zappos就是一個很好的例子。Zappos在網上宣傳推廣的每一款鞋和鞋子品牌都有他們的視頻。他們見到了轉化率的巨大提升，因為用戶對于鞋子有很多問題，關于鞋子穿著行走和移動，與某些衣服搭配起來如何？讓別人給你解釋細節(jié)，正如我給你在視頻中講解電商頁面一樣，結果證明對他們的轉化率有很大的影響。你可能想要測試這個，但視頻和動畫內容可能在下面。我們將在視頻的的末端討論如何在底部的照片和流程中存放更多的視頻。

• 命名規(guī)范。我們要價格，我們想要核心結構的細節(jié)。我喜歡Bellroy，他們所展示的核心內容非常的簡潔，僅僅只有圖片、商品名以及價格。

3購買路徑的明確選擇

我認為，在某種程度上，很多人都不幸被亞馬遜的模式所影響。如果你是亞馬遜，那沒事，它有驚人的點擊率，驚人的參與度，驚人的轉化率，但你不是亞馬遜。亞馬遜做的一件事情就是他們在網站上堆砌了成百上千種商品，并且他們建立了幾十年，幾十年！他們建立起來的是我們都熟悉的亞馬遜網頁、電商頁面，以及我們所期待的內容。我們知道這里會有很多東西。我們知道這里有大量的行為召喚，以及其他我們可能購買的東西，還有與這些東西經常一起購買的，還包括捆綁銷售的東西。這些對于亞馬遜來說這是很有益的。除非你的網站和亞馬遜非常相似，否則對你而言這些絕不會很有益。因此，我看到許多人被拖到這個方向，“嘿，我想要有10個不同的行為召喚，因為用戶可能想要X，Y，和Z?！睂τ陔娚坍a品而言，有一些方法可以實現“用戶可能想要X，Y和Z”的功能，而不需要在其著陸頁面的核心部分做這些具體的行為召喚。我一會兒會講到這些。

但是我想讓你在這里做的是：

• 幫助用戶了解什么是可用的。快速示例，你可以選擇顏色。這是你唯一能用這個錢包做的事。沒有不同的尺寸可選，也沒有不同的制成材料可選。這里僅僅只有顏色可以挑選。選擇顏色，結賬，順便再強調一下，免郵。

• 我正試圖推動用戶采取主要行動，這就是你的電商頁面所需要做好的工作。如果有的話，使選項明確，并讓購買路徑最簡化。

• 我們正努力消除障礙，我們正努力消除可能出現的任何問題，并且我們希望消除任何未知的挫折。舉個例子，我將在這里做的事情之一，但Bellroy沒做，我將基于IP地址進行地理定位。所以我會看看訪問這個頁面的訪問者的IP地址，我會說，“我很確定你現在位于華盛頓州。因此，我就知道我所需要收取的銷售稅額?！被蛘哒f，“Bellroy不在華盛頓州。我不需要向您收取銷售稅。”所以我可能會在這里說一下“銷售稅”，如果你知道，然后通過下拉式菜單選擇提前預填好的華盛頓或郵政編碼，那么展示的銷售稅為“$0?！边@樣做就是預測。就像已經說了這樣，“哦，很好。我知道我將要點擊的下一頁面是叫我詢問關于銷售稅，又或者是我進入我的信用卡后的頁面。”你知道嗎，提前回答這個問題很好。現在，Bellroy也許已經測試過這一點，他們發(fā)現它同樣也不能轉化，但是我猜測有那些信息在的話，它可能會更好地轉化。

4產品功能的詳細描述

這就是經常出現在電商頁面、產品頁面上大部分內容。在這種情況下，用戶得到了功能列表，包括尺寸、它是如何做成的、它是由什么材料制造的以及它能夠容納的內容等等。

我在這里想要做的一些事情是：

• 我想幫助用戶了解這款產品有什么值得期待的。我不想要高回報。特別是如果我已經提供免郵服務，我肯定不想要高回報。我希望用戶可以對這款產品滿意，并且知道他們將會得到什么。

• 我想幫助他們確定產品是否符合他們的需求，是否符合他們正努力完成的事情，是否符合他們想要解決的問題。

• 我想引導他們快速地回答一些常見問題。所以，如果我知道很多訪問這個頁面的人都有這樣的情況，“哦，天啊，你知道，我不知道他們快遞的過程是什么樣的？需要多長的時間？因為這次旅行我需要一個錢包，我想要把這款錢包放進我的褲子口袋里，所以我不要厚厚的錢包，這也正是導致我需要在Google里搜索纖薄錢包，并引導到這個頁面的原因？”快遞，這是一個很重要的部分，你已經回答了這個問題，或者正如他們所問的那樣，這真的很重要。在用戶開始對結賬過程感到恐慌之前，預先回答給出他們想要的答案。

你可以通過與用戶溝通來解決這個問題，“嘿，我想讓你想象你將要購買這款商品。把你腦子里想到的10件事情告訴我。我想要你大聲地說出當你看見這個頁面時你所想到的每一件事情?！蹦憧梢院驼嬲目蛻粢黄饘嶒?，可以是回頭客，可以是那些符合你的目標人群和目標客戶但還未在你那里購買過的客戶，可以是在你的競爭者那里購買過的客戶。當你這樣做的時候，一段時間后你將會發(fā)現答案非常地相似，然后你就能夠通過功能內容正確地回答客戶的問題了。保質期是另一個明顯的大問題。他們注意到這里有三年的保質期。用戶可以點擊“+”號了解更多的信息。

我同樣也喜歡他們回答那些還沒有被問到的問題?！癘kay，錢包的尺寸是80毫米*95毫米。”“但是我不知道一毫米是多少。我不能在我的頭腦中保留這樣的信息?！钡悄銜l(fā)現，他們在頁面上有一個鏈接“與其他比較。”如果你點擊這個鏈接，它將向你展示這款錢包和別人提供的其他款錢包的全方面比較。太棒了，在我提出問題之前，你已經在回答問題了。

5大量的可靠內容

我們前面談論的關于視頻或者動畫或者其他的一些內容都屬于功能部分，或者僅僅只是結賬部分，但是還沒有達到我們所要求的重要程度，這就是你可以把內容放上去的地方。可以做成折疊，并向下滾動展示。我還沒有見到有電商頁面提供了用戶真正關心的事情的細節(jié)。我看到過有電商頁面提供了大量的內容，但卻沒有用戶關心，尤其是當內容影響到頁面的加載速度時，在移動終端上將會影響你的轉化率和你在Google中的排名，因為站點速度是一個真正的問題。但是可靠內容應該：

• 讓用戶覺得舒服并構建信任。所以，如果當我向下滾動頁面到這里，我所看見的是更多關于這款錢包是怎么制造的，人們是如何使用它的相關圖片。他們將其巧妙地命名為透明化方法，我確信它能夠帶來很多的點擊。用透明化方法構建一款錢包，展示為什么皮革如此纖細，為什么錢包如此輕便，為什么它能使用那么長時間，所有諸如此類的事情。

• 它試圖利用社會證明或其他心理誘因來擺脫用戶的任何懷疑。所以，如果你知道潛在購買者有什么懷疑的內容，你可以通過這個更深層次的內容來回答這個問題。

好吧，你也許會對自己說，“這些聽起來都很棒，但我如何運行這個過程,Rand？”答案都已包含在我們剛剛談論的內容中。你將需要咨詢你的客戶，你的潛在客戶，以前從你這里購買過的客戶，以及還沒有從你這里購買但卻最終從競爭對手那里購買的客戶，了解這些內容元素。你將需要進行測試，這意味著你需要一些基礎設施，如Unbounce或Optimizely測試平臺，或者你想讓你的工程師為你構建一個屬于你自己的測試平臺，以便能夠更改這些元素和信息，并看著它們如何實現轉化。但是，改變像按鈕顏色這樣的事情，或改變功能列表，或者在問題出現時更改特定的圖片是沒有幫助的，總的來說，你還是沒有解決這些問題。如果你不解決這些問題，世界上最好看的按鈕顏色也無法幫助你提升轉化率，這就是為什么我們需要形成理論，并對阻止用戶購買的原因形成假設。這應該通過我們的真實研究。

• 電商頁面的搜索引擎優(yōu)化

電商頁面的搜索引擎優(yōu)化只是基于幾個非常簡單的事情。我們搜索引擎優(yōu)化的元素是關鍵詞、內容、參與度、鏈接和在某些情況下的新鮮度。你了解了這5項，你也就基本上掌握了搜索引擎優(yōu)化。擎優(yōu)化。

• 關鍵詞，當用戶搜索你的產品時，用戶所稱呼的產品與你所提供產品是相同的嗎？如果答案是否，你還有機會來提升。即使你想使用品牌名稱，我建議將其與所有人都常用的產品名稱相結合。因此，如果這是一款纖薄錢包，如果歷史上Bellroy已經將其稱呼為纖薄錢包，我會強烈推薦給他們的，“嘿，用戶正在尋找一款纖薄錢包。我們怎么找到合并這些東西的方法呢？”

• 內容是關于這個頁面的內容，Google正在尋找解決搜索者問題的內容，即搜索者的問題。這意味著要做好這些事情，并且必須要以Google能夠識別的格式處理。視頻可以，視頻的錄音也應該可以，圖片也可以，詳細的描述也應該可以。Google需要那樣的文本內容。

• 參與度，這將來自于訪問這個頁面的用戶，而不是點擊后退按鈕并返回Google，搜索其他的東西，并點擊你競爭對手的鏈接。它將來自于用戶點擊結賬按鈕或在網站上瀏覽更深層級的內容，來自通過在站點上與這個頁面的交互并且沒有跳出。這是你的工作和責任，這些東西都能幫助你。

• 來自媒體的鏈接。它可以來自博客。它可以來自一些高質量的目錄，在目錄鏈接構建關系要非常小心。它可以來自友情鏈接。它可以來自供應商。它可以來自于產品的粉絲。它可以來自評論。諸如此類的東西。還有那些給你見證的人，你可以向他們索要鏈接。這些鏈接，如果它們來自不同的領域，并且它們含有很好的錨文本，文本內容具體為實際產品的名稱，它們將特別指向這個頁面，也將極大地幫助你提升在競爭中的排名。

• 新鮮度。在某些行業(yè)和某些情況下，當你知道受眾對最新和最好的信息有大量的需求時，你應該盡可能頻繁地使用新的信息內容更新這個頁面，這些新的信息是與你的受眾最契合和最相關的。

你做完SEO以及上述打造電商頁面這些事情，那么你將擁有網上最好的電商頁面。

作者：Rand Fishkin是Moz的聯合創(chuàng)始人，也是團隊的個人貢獻者。喜歡寫博客、旅行，喜歡市場和技術方面的知識。